Profundizar en la situación comunicativa generada por el
spot presupone dilucidar cuáles son los elementos que integran su lenguaje y
cuáles las estrategias persuasivas empleadas en su codificación.
Dado que el canal es el medio televisivo
audiovisual, una primera aproximación nos permite clasificar los elementos
estructurales de los spots en dos grandes grupos: los
que pertenecen a la imagen y los que pertenecen al sonido. Entre los
primeros podemos incluir los personajes, el marco situacional, los objetos y
los textos que aparecen en pantalla. Entre los segundos podemos
incluir la voz, tanto la voz de los personajes como la voz en off, los ruidos y la música. Es obvio, no obstante,
que estos elementos no pueden ser tratados como elementos aislados y vacíos de
contenido, sino que, al contrario, deben ser tratados de forma simultánea
y codificada semánticamente con una determinada intención para que adquieran
valor comunicativo. Por tanto, lo que es relevante a la hora del análisis es el
uso que se hace de estos elementos y su poder comunicativo en una determinada
situación.
●La publicidad es el medio por el cual se da a conocer la
imagen, características y beneficios de un producto, un servicio, una
organización, un ser vivo, etcétera, con el objetivo de provocar una reacción
en un grupo determinado de la sociedad. Los colores, sonidos y las formas son
parte de la estructura de un producto publicitario (carteles, comerciales,
espectaculares, etc.) para atraer nuestra atención, y al impresionarnos provocar
una acción o respuesta, que puede ser la adquisición de lo que nos ofrecen, y
que no necesariamente es de primera necesidad.
Los colores presentados en un anuncio publicitario tienen
una función, la cual es causar en la persona estados de ánimo, que pueden ser
alegría, tristeza, deseos de comer, de dormir, etc.
Pero la publicidad, también es utilizada para hacernos creer
que gracias al consumo del producto anunciado, podemos obtener otros
beneficios, como atraer al sexo opuesto, proyectar una mejor imagen social o
laboral y de esta manera elevar nuestro nivel socioeconómico. La forma como se
presenta el producto, es como se intenta que la gente sienta y sueñe con ser
como la persona que está presente en el comercial.
Es por eso que el anuncio está destinado a dar a conocer un
producto, suceso o similar al público. Actualmente los anuncios están
relacionados con un propósito persuasivo y están encauzados a la promoción de
artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de actuación de los anuncios
son los medios de comunicación, especialmente los audiovisuales, por tener un
efecto más fuerte sobre el espectador. También puede decirse que es un soporte
visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un mensaje que
se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter
publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la publicidad.
Como se puede apreciar, un anuncio puede estar constituido exclusivamente por
sonidos, por imágenes o por ambos en conjunto y en su forma elemental consta de
dos puntos muy importantes, que son: Una idea de interés al lector (mensaje) y
una idea de interés al anunciante (la promoción del producto y su marca).
● El anuncio publicitario, en este caso Pepsi, que es
producida por la compañía PepsiCo, una empresa líder en categoría de alimentos
y bebidas, su historia inicio en 1898
cuando el farmacéutico Caled Bradham crea PepsoCo como una empresa líder en la
categoría de alimentos y bebidas. A partir de este momento, y como parte del
crecimiento de la marca como una bebida original para acompañar los alimentos,
comienza la historia de evolución y transformación de PepsiCo hasta
consolidarse como una empresa líder en alimentos y bebidas a nivel global con
un portafolio de productos que ofrece 22 marcas a través de sus unidades de
negocio principales –Quaker, Tropicana, Gatorade, Frito-Lay y Pepsi-Cola.
El spot publicitario de
“Pepsi, rompe la rutina con el actor, Luis Gerardo Méndez” en su nueva
campaña de publicidad, nombrada “La rutina esta para romperse.
Pepsi, se ha caracterizado por su creatividad en sus
anuncios publicitarios, ya que van dirigidos a su mercado meta, que la mayoría
de las veces son los jóvenes que les gusta la diversión. Su principal fuerte ha
sido la televisión, donde se ha podido apreciar a las más grandes celebridades
ya se de Futbol, o en este caso, dicho actor. Llama la atención por el tipo de
música que utiliza en sus comerciales, la fuerza de sus colores, y sus
personajes famosos, las cuales son una de las características importantes en un
anuncio, así también por las situaciones que presenta en cada
lanzamiento de publicidad. Es una de las empresas animadoras del circuito
publicitario, que cuenta con grandes diseñadores de ideas y creativos para la
realización de su marketing. Su fuerte es, que esta empresa sabe que hay que
establecer una relación diferente con el consumidor, como lo hace en cada
situación que presenta en sus comerciales, ya que la gente siempre espera algo
nuevo de acuerdo a sus necesidades y situaciones, es así como hace captar la
atención de los consumidores. Otra característica que distingue a la marca es
que antes de realizar una campaña publicitaria, Pepsi estudia su mercado para
saber qué es lo que los consumidores quieren y según la época y las tendencias
que hay, como por ejemplo, cuando comienza un mundial de futbol, lanza algo
alusivo y llama la atención del público, utilizando personajes que el público
conoce y sigue, de ese modo llega hasta la mente del público. Así también
utilizando los medios de comunicación más vistos y escuchados por la gente,
como la televisión, que es un medio en el cual logra llamar la atención,
utilizando música que está a la moda, y sus comerciales siempre son, un
ambiente en el cual los jóvenes desean estar en fiestas, y experimentar cosas
nuevas, identificando así su público.
Si, utiliza jugadores, músicos y artistas para sus
comerciales, pero también a personas comunes para que su público se sienta
identificado.
“La rutina esta para romperse”, su más reciente lanzamiento
de publicidad, se refiere a que sabe que el consumidor le gusta vivir intensidad
y que no se atiene a rutinas ni esquemas rígidos. Y así preguntarse ¿Por qué
conformarnos con lo mismo de siempre? A partir de esa pregunta y de ese insight
tan poderoso, surge a invitar a Vivir el Hoy y a salirse de la rutina probando
cosas diferentes. Como bien menciona Luis Gerardo en el spot: ¿por qué
clavarse con una sola cosa teniendo tanto para elegir?”.
Como ya mencione, Pepsi siempre está buscando estrechar la relación con su consumidor, sabiendo que a los jóvenes no les gusta encasillarse en costumbres o rutinas que les impiden disfrutar de la diversidad. Ya que para muchos es importante, Vivir Hoy. Porque para la mayoría, siempre estan en una constante búsqueda por crear y salir de su zona de confort. Romper la rutina, es uno de los más grandes retos diarios.
Como ya mencione, Pepsi siempre está buscando estrechar la relación con su consumidor, sabiendo que a los jóvenes no les gusta encasillarse en costumbres o rutinas que les impiden disfrutar de la diversidad. Ya que para muchos es importante, Vivir Hoy. Porque para la mayoría, siempre estan en una constante búsqueda por crear y salir de su zona de confort. Romper la rutina, es uno de los más grandes retos diarios.
● “Romper la rutina”, tratar de cambiar nuestro día a día e
intentar algo nuevo o en este caso probar algo nuevo. En este spot
publicitario, Pepsi nos invita a dejar la marca contraria, y aventurarnos con
el refresco Pepsi, nos persuade en tratar de hacer cosas que nunca antes
habíamos hecho y en mirar el lado positivo al cambio. El mensaje que nos da “La
rutina está para romperse” es básicamente eso, romper nuestra rutina diaria, no
“clavarnos” en las mismas cosas de siempre, elegir algo nuevo de entre todas
las opciones que se nos presentar, y no “casarnos” con la marca de la
competencia y atreverse a probar Pepsi.
Así pues, un análisis que nos ha parecido bastante válido
para abordar el mundo del spot publicitario desde una perspectiva semiótica
consiste en examinar:
El valor comunicativo general de los diferentes elementos
tanto verbales como no verbales que integran el lenguaje del spot publicitario.
El uso de estos elementos en una determinada situación
comunicativa, desde una perspectiva semántica y pragmática.
La estrategia persuasiva empleada mediante la estética
publicitaria. En cuanto al primer punto hemos agrupado los diferentes elementos
de acuerdo con el siguiente criterio:
I. Aspectos verbales y para-verbales.
a) Mensaje lingüístico del personaje (o personajes)
que aparecen en el spot.
I) Contenido (aquello que dice).
II) Idiolecto (registro).
III) Tono de voz (componente paralingüístico).
IV) Voz en off (pensamiento del personaje).
V) Canciones
b) Mensaje lingüístico no producido por el personaje (o
personajes pero que puede hacer referencia al personaje, al producto o a ambos
a la vez.
I) Textos.
II) Voz en off y su componente paralingüístico.
2) Aspectos no verbales.
a) Relacionados directamente con el personaje (o
personajes).
I) Expresión de la cara (mirada, sonrisa, etc.).
II) Gestualidad.
III) Ropa.
b) Relacionados indirectamente con el personaje (o
personajes).
I) Espacio estática (marco, objetos, etc.).
II) Ruidos (potenciadores y reguladores).
III) Música (valor emotivo).
3) Aspectos globales.
I) Espacio dinámica (relativización del espacio mediante
juegos de cámara/ritmo).
II) Información/Redundancia.
III) Intención.
*El eje denotativo de este spot publicitario es sencillo,
durante todo el spot podemos observar a un muchacho con su novia y después
tomar la decisión de hacer cosas que no había hecho antes.
Aquí podemos observar como el muchacho empieza a querer
probar cosas nuevas, después de que su novia deja el carro, está tratando de
tomar una decisión y observa la Pepsi como tratando de decidirse.
En las dos fotos anteriores se puede observar al muchacho
pensando y mirando al horizonte, pareciendo muy concentrado en sus
pensamientos, mientras que en la siguiente se ve donde abre la lata de Pepsi y
es aquí donde las cosas empiezan a cambiar.
Después se ve a los amigos del muchacho llegar y subirse al
coche de él, mientras el comienza a tomar su Pepsi y nos dice que no nos
“casemos” con nuestro refresco de siempre para poder probar cosas nuevas,
refiriéndose a la Pepsi.
En la siguiente escena se ve al muchacho llegar a una playa
donde solo hay mujeres. Durante esta escena se le ve feliz y con su refresco
Pepsi en la mano, diciéndonos que nos descartemos las demás opciones que nos da
la vida, que tenemos mucho de donde elegir.
Aquí se observa al muchacho ahora en un gimnasio con puras
mujeres, otra vez, y nos dice que si no probamos las diferentes opciones que se
nos presentar nos perderemos de muchas cosas nuevas.
Estas imágenes muestras las consecuencias de los actos del
muchacho, donde la novia se entera de sus “aventuras” y decide terminar con él,
aventándole todas sus cosas por el balcón.
Por ultimo observamos al muchacho tomando su Pepsi, mientras
aparece la frase “La rutina está para romperse” y al final el slogan de Pepsi
“Vive hoy”.
*Pero ahora bien, lo connotativo de todo esto es que
Pepsi nos dice que dejemos a Coca-Cola,
que no nos casemos con esta marca y probemos la suya, pero si vemos al final el
muchacho ahora se ve fiel a la Pepsi, y en ese sentido la marca trata de
persuadirnos, para que nosotros nos cambiemos de una marca a otra. Se podría
decir que el spot es algo de tema machista, y puede que lo sea, por la forma en
que el muchacho da a entender que probara otras opciones mientras está rodeado
de muchas mujeres, pero viéndolo desde otro punto de vista, las mujeres serian
la marca Pepsi, mientras él es el cliente y tratan de seducirlo para que deje
la antigua marcar (Coca-Cola) que en este caso sería la novia de él.
*En este caso el mensaje lingüístico que nos presenta el spot
es básico y muy sencillo de captar, el refresco Pepsi siempre está en escena y
es sencillo leer el nombre de la marca. Y esa es la estrategia principal del
spot, poder ver la marca por todos lados para de esa manera se nos quede mejor
grabada y podamos recordarla más fácilmente.
Pero eso no es todo, también el nombre del comercial aparece
al final recordamos que no debemos de seguir la rutina siempre y que siempre
tendremos otras opciones que nos ayuden a salir de esta.
Conclusión.
Como se vio en la primera variable, es claro que el spot no solo da la idea simple de cambiar la
rutina de una persona sino que, una idea errónea pero manejada como marketing,
que hace creer al cliente que con cierta marca o producto se podrá atraer al
sexo opuesto o que cambiar la rutina es serle infiel a alguien. Creemos que
esta es una mala idea de publicitar un producto, por esto se busca poder
cambiar esta idea del machismo que se presenta en este spot, y manejar la
publicidad de la marca, pero desde otro punto de vista.
En lo que respecta al producto publicitado es el refresco de
la marca Pepsi, y esta como bien sabemos, es la competencia directa de
Coca-Cola, y en el spot publicitario “La rutina esta para romperse” se le ataca
de manera indirecta a esta. Es por esto que una buena manera de cambiar un poco
“la rutina” seria no atacar ni indirecta, ni directamente a la competencia,
sino enfocarse en el producto publicitado y en que al cliente le parezca una
buena opción para “cambiar” su día a día.
Creo que el mensaje solo cambiaría la idea del machismo,
como ya se mencionó antes, ya que en si la idea del mensaje está clara y
concisa, y es directa, dejar la marca de la competencia por Pepsi.
Referencias:
⃰
ELISAVA Escola Superior de Disseny Barcelona. (2010). Análisis Semiótico y
Estrategia Estética Persuasiva del Spot en la Televisión. Noviembre del 2014,
de Modelos de análisis. Sitio web: http://tdd.elisava.net/coleccion/la-cultura-arquitectonica-el-discurs-del-disseny-el-disseny-i-la-seva-historia/casanovas_poch-es
⃰PepsiCo
Inc. (2010). Historia, PepsiCo, México. Noviembre del 2014, de Compañia PepsiCo
Sitio web: http://www.pepsico.com.mx/Company/Our-History.html
⃰Dirección
de Educación para el Consumo, PROFECO. (2011). Para qué sirve la Publicidad.
Noviembre del 2014, de Publicidad. Sitio web: http://www.conevyt.org.mx/cursos/cursos/hablando/revista/t1_1.html
⃰PepsiCo.
(2010). Pepsi, Rompe la rutina con Luis Gerardo Méndez. Noviembre del 2014, de
Medios Sitio web: http://pepsico.com.mx/PressReleases/Pepsi_rompe_la_rutina_con_Luis_Gerardo_M%C3%A9ndez.html
